Когда производитель решает провести ребрендинг, у него всегда есть веская причина. И никто не знает этого лучше, чем команда менеджеров. Евгений Петров, генеральный директор производителя сейфов "Промет", объясняет, почему они изменили название продукта.
Пятнадцать лет назад, после окончания аспирантуры в Институте стали и сплавов в Москве, мы с двумя однокурсниками решили, что неплохо было бы создать собственный бизнес. Мы предложили ряд бизнес-идей, основанных на нашей специализации - металлах, включая производство сверхчистых металлов, используемых в высокотехнологичной продукции, и строительство металлических заборов. Конечно, мы должны были начать с заборов. Компания называется Promet, что означает "профессиональный металл". Мы шли полным ходом, не подозревая, что вскоре выйдем на новый сегмент бизнеса - торговлю сейфами - и возьмем бизнес под свой контроль.
Наш первый сейф был продан в два раза дороже! - был продан случайно. Когда мы переехали в общежитие (наш дом и "база") и купили новый сейф для хранения наших денег от продаж, мы столкнулись с директором, которому сейф понравился. Он убедил меня продать его ему вдвое дороже первоначальной цены. На следующий день я купил еще два сейфа, чтобы быть уверенным, но они снова продались очень быстро. Следующие сейфы, которые я покупал, были по восемь штук, и вскоре я достиг отметки в пятьдесят.
Одна из моих первых поездок за границу была в Сингапур, где я увидел красивую коробку с надписью AIKO и без колебаний заказал партию из 250 штук у местного оптовика. Когда я заплатил за товар наличными из своего рюкзака, мои иностранные клиенты были поражены.
90-е под знаком AIKO
В начале 90-х годов, с развитием частного сектора, появились деньги, и необходимость их где-то хранить создала огромный спрос на сейфы. Банки находились в слабом положении, и люди не доверяли им, храня свои деньги в банке. Именно поэтому рынок сейфов переживает бум. Согласно статистике, в 1994 году только в Москве насчитывалось более 50 компаний, производящих и продающих небольшие сейфы. Однако качество российской продукции было невысоким, и только два импортера, конкурируя с нами, поставляли импортные "шкафы".
Успешный старт позволил нам динамично расширять ассортимент импортируемой в страну продукции и увеличивать объемы закупок. Мы подписали контракты на прямые поставки из Таиланда от производителей сейфов AIKO, упомянутых выше. Сама компания смогла отразить показатели продаж в зарплате своих сотрудников. Продавцы, которые работали с полной отдачей, зарабатывали тысячи долларов в месяц. Немаловажное значение имело то, что впервые в России производитель начал распространять свою продукцию только среди дилеров, без какой-либо предоплаты. Новый партнер исчез вместе с контейнером, в котором находился сейф. Это не означает, что мы отказались от принципа доверия.
В 1997 году треть продаж сейфов приходилась на московский рынок, а в некоторых областях мы имели монополию: финансовый кризис 1998 года заставил наших клиентов обратиться к более дешевой продукции российских производителей. Оборот компании значительно снизился. Чтобы выйти из этой ситуации, мы решили ускорить строительство собственного завода в Подмосковье, который начал работать в 2000 году и специализировался на производстве металлической офисной мебели и сейфов. Бренд AIKO был хорошо известен нашим покупателям, а компания получила права на него в России и странах СНГ, поэтому мы решили выпускать продукцию под этим брендом.
Рождение принцессы AIKO ломает планы
Открытие этого завода привело к огромному развитию бизнеса компании. Вскоре компания вернула себе лидерство, но на этом не остановилась: в начале 2005 года он имел 24 филиала, в том числе за рубежом (Украина, Болгария), и сеть из 800 дилеров, охватывающую 81 регион. В то время AIKO не был единственным брендом компании "Промет", но было решено развивать этот бренд как основной. Другая причина заключалась в том, что женское имя AIKO вредило имиджу надежного стального сейфа. Ассоциация еще больше запуталась после рождения принцессы Айко и шумихи в СМИ по поводу покупателя. Поэтому мы пришли к идее ребрендинга.
Естественно, у нас не было опыта ребрендинга центра, поэтому мы решили доверить эту задачу профессионалам. Во-первых, привлеченные нами эксперты по контактам проанализировали, есть ли причины для ребрендинга. Результаты показали, что бренд AIKO узнаваем, но редко ассоциируется с сейфами. Это усилило наше желание дать нашим продуктам новое имя.
На следующем этапе были разработаны профили потребителей и алгоритмы принятия решения о покупке, чтобы изучить, какие качества должны быть присущи новому бренду. Например, исследование показывает, что большинство людей доверяют европейскому качеству и предпочитают европейский стиль при покупке сейфа. Кроме того, безопасные покупатели, как правило, предпочитают импортную продукцию, хотя отечественная продукция дешевле.
Задача состояла в том, чтобы найти новое название, которое было бы уникальным, хорошо звучало и вызывало доверие у потенциальных клиентов. Мы отметили, что сейфы изготавливаются преимущественно из высококачественной шведской стали, и чтобы подчеркнуть это, мы решили провести ребрендинг с использованием скандинавских мотивов, чтобы скандинавская тема соответствовала ориентации потребителей на европейский стиль.
Самым сложным было найти имя, имеющее звучное звучание. Без преувеличения, мы узнали о Скандинавии все! Мы перебрали множество слов, которые напоминали нам о Швеции - местность, хоккей, викинги - и после семантического, фонетического и лексического анализа пришли к одному слову, которое подошло ко всем пунктам: Valberg. Нам понравилось название, но мы еще не тестировали его в фокус-группах. Когда исследования доказали, что это был правильный выбор, слово Valberg было окончательно принято в качестве нового названия сейфа.
В то же время были приняты два ключевых слова для общения с нашими клиентами: "европейские стандарты безопасности" и "скандинавские традиции качества".
От старого – к новому
Удивительно, но большинство сотрудников компании (около 70%) негативно отреагировали на новый бренд. Только 30% сотрудников поддержали переход на Valberg: проблема заключалась в том, что сотрудники, привыкшие к названию AIKO, прилагали усилия, чтобы сохранить его. Поэтому руководству также пришлось приложить немало усилий, чтобы заставить персонал принять необходимость перемен.
Ребрендинг не был хорошо воспринят и дилерами, которые решили сохранить бренд AIKO и постепенно выводить на рынок бренд Valberg, продавая сейфы только в Азии.
В качестве последнего шага в процессе ребрендинга перед нами стояла задача повышения качества дистрибуции и компетентности нашего торгового персонала. На специальном тренинге мы объяснили различия между двумя брендами. Самой сложной частью процесса были отношения с нашими старыми партнерами и клиентами. Большинство недоразумений возникло во время поставки проектов, которые дистрибьюторы получили до ребрендинга. В накладной было указано, что сейф принадлежит одному бренду, но товар был отправлен под другим брендом. Чтобы устранить эту путаницу, мы разослали специальные письма нашим дилерам и постоянным клиентам, объясняя причины перехода на новый бренд и подчеркивая улучшенное качество нашей продукции.
Розничные продажи сейфов под маркой Varberg начались этой весной, и проект ребрендинга практически завершен. В то же время мы активно продвигаем новый бренд. Хотя эффект был кратковременным, он уже ощущается: результаты первого полугодия 2006 года показывают, что продажи сейфов Valberg выросли на 65% по сравнению с продажами сейфов AIKO в России за тот же период прошлого года. Напротив, продажи сейфов AIKO, произведенных в Таиланде, выросли всего на 7%.
